人口特征方面是我們區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體的首要一步，通過對(duì)人口特征的區(qū)分，我們可以為品牌的媒體傳播確定消費(fèi)群體的基本面，確定傳播的大方向目標(biāo)。

人口特征

如，娃哈哈果奶的媒介傳播基本面群體為5－12歲左右的少年兒童群體；染發(fā)劑的消費(fèi)群體基本面是55－75歲的老年群體，而色澤多樣的焗油膏的目標(biāo)群體基本面則是16－28歲的追逐時(shí)尚的青年消費(fèi)者群體等。由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定義的依據(jù)還有較多，所以通過人口特征的細(xì)分，只是分析了一種可能性而已。

如果我們把品牌比做一次豪華夜宴的話，那么通過人口特征劃分出來的消費(fèi)群體只不過是有可能參加的人員罷了。所以我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定義的依據(jù)絕不是僅此而已。因?yàn)?，要想精確地定義目標(biāo)消費(fèi)群體還必須從使用習(xí)慣、需求心理以及媒體接受習(xí)慣、接受態(tài)度、收入水平、消費(fèi)能力以及對(duì)同類產(chǎn)品存在的不滿等元素為標(biāo)靶來進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者群體的定義。

使用習(xí)慣

使用習(xí)慣是每一個(gè)消費(fèi)者都具有的生活共性，也是在生活當(dāng)中聽到的最多的語(yǔ)言之一了。譬如我習(xí)慣穿深色的西服；他習(xí)慣喝麥芽濃度高的啤酒。很多習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難改變，所以品牌在定位目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣進(jìn)行深入的調(diào)查分析非常有必要。

舉個(gè)例子，微軟公司在設(shè)計(jì)辦公軟件時(shí)通過對(duì)辦公族群體的調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)族群中，左撇子的人還有相當(dāng)?shù)囊徊糠?，?jīng)過確認(rèn)和經(jīng)濟(jì)分析后，微軟公司在鼠標(biāo)的選項(xiàng)中設(shè)置了左右手方向的選項(xiàng)，照顧了消費(fèi)群體的習(xí)慣性需求。寶潔公司的護(hù)舒寶衛(wèi)生巾廣告訴求同樣如此，我們知道，現(xiàn)在的青年女性中青春、活潑好動(dòng)的居多，睡覺時(shí)動(dòng)來動(dòng)去是許多青年女性的共同習(xí)慣和特點(diǎn)。

那么，在每月最難過的那幾天晚上，睡覺時(shí)就像被綁在床上一樣真是難受，于是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的傳播訴求就認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)共性的習(xí)慣，在以前的單獨(dú)訴求產(chǎn)品的吸水性強(qiáng)有效預(yù)防側(cè)漏的產(chǎn)品功能利益前提下，加上了“晚上睡覺想怎么動(dòng)，就怎么動(dòng)”的訴求，取得了很好的績(jī)效。

目標(biāo)消費(fèi)群體分析，其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析技能，需要你懂互聯(lián)網(wǎng)，懂?dāng)?shù)據(jù)，懂用戶，懂消費(fèi)者，這些東西不是一篇文章，一兩句話能夠說清楚的，只有你不斷的思考分析，你就能夠總結(jié)出一些有價(jià)值的東西，從而幫助你去制定更加有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

需求心理

說到需求心理其實(shí)應(yīng)該從兩個(gè)方面來探討：一是對(duì)產(chǎn)品功能性利益需求，二是產(chǎn)品及品牌帶來的情感需求。譬如買房子為了遮風(fēng)避雨，安居樂業(yè)；買電視為了看電視節(jié)目，豐富業(yè)余生活；買衣服為了遮羞御寒等這些都是消費(fèi)者對(duì)商品的基本需求，滿足這些邊際需求也是消費(fèi)者購(gòu)買商品的基本動(dòng)因。

然而，我們?cè)谌粘５南M(fèi)活動(dòng)中，常常可以看到這樣的現(xiàn)象，兩款款式和質(zhì)地一模一樣的西服卻在售價(jià)上有天壤之別。為什么呢？因?yàn)橐豢顦?biāo)著物美價(jià)廉，而另一款則是“金利來，男人的世界”。

幾年前在北京曾經(jīng)發(fā)生過這樣一起訴訟，楓葉狀告鱷魚，說鱷魚公司把楓葉公司生產(chǎn)的襯衣?lián)Q上鱷魚的商標(biāo)在大型商場(chǎng)出售，售價(jià)比楓葉的原售價(jià)高出幾倍，雖然最后楓葉勝訴，但遺留下來的問題卻值得我們思考，給消費(fèi)者情感利益的提供究竟有多重要。同一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反映確實(shí)截然不同，其原因在哪里呢？

在商品短缺的時(shí)代，人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對(duì)于所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著物質(zhì)生活的不斷提高，各種商品大都有許多的產(chǎn)品充斥其中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，在產(chǎn)品本身已經(jīng)缺乏可做的文章后，企業(yè)們開始進(jìn)行消費(fèi)群體的需求心理的調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果針對(duì)不同的消費(fèi)者的需求特征在產(chǎn)品上附著不同的情感性利益，以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同和青睞。

于是奔馳轎車的名稱超越了名詞的概念，成為了成功與尊貴的代名詞；原本是止咳藥水的可口可樂成為了美國(guó)人的精神；與它同屬一類的百事可樂成為了“新一代的選擇”；別小看了這些只言片語(yǔ)，他們各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。